ليه فشلت بيج كولا العالمية في مصر
ليه فشلت بيج كولا العالمية في مصر؟
في سنة 2015م أعلنت شركة "إيه جي إي" (AJE)، الرائدة في صناعة المشروبات الغازية والعصائر إطلاقها لمنتجها العالمي BIG Cola في مصر, ناس كتير توقعوا إنها هتكسر الدنيا وهتنافس بيبسي وكوكاكولا زي ما عملت في أمريكا الجنوبية..لكن ده ما حصلش؟...بالعكس بيج كولا فشلت في مصر, وقصة بيج كولا مليانة دروس مهمة في التسويق, تعالوا نبص بصة سريعة على اللي حصل.
علشان نفهم الموضوع كويس لازم نبقى عارفين أكتر عن شركة AJE المنتجة لـ BIG Cola, شركة AJE هي شركة عالمية إتأسست في بيرو في بداية التمانينيات, وفضلت بتحارب في سوق بيرو لمدة 19 سنة وحققت نجاح ملحوظ, وفي سنة 1999م بدأت التوسع وراحت فنزويلا وبعدها المكسيك ثم الإكوادور ثم كولومبيا ثم البرازيل, وبدأت تكون منافس قوي لبيبسي وكوكاكولا وده أغراها إنها تنتشر قارياً, فراحت على آسيا وبالتحديد على تايلاند سنة 2006م ومنها على الهند في 2010 م .
شهية AJE زادت أكتر وبدأت تفكر في مزيد من التوسع فقالت هروح على أفريقيا...فين بقى في أفريقيا؟
راحوا في سنة 2015 م على نيجيريا اللي تعدادها السكاني 200 مليون نسمة, وهوب في السريع أعلنوا إنهم نازلين مصر علشان يستكملوا رحلة النجاح, وفعلاً طرحوا منتجهم المعروف BIG Cola, الأرقام كان مش وحشة في البداية لكن مع الوقت AJE ما قدرتش تكمل وممكن نقول إنها تقريباً رفعت الراية البيضا , طيب إيه الأسباب؟
السبب الأساسي من وجهة نظري إنهم ما فهموش السوق المصري كويس, هما حاولوا يطبقوا نفس استراتيجتهم الثابتة اللي شغالين بيها من عشرات السنين, أي شركة لما بتنافس بيكون عندها ما يسمى بالـ USP unique selling points , دي النقاط اللي بتميزها عن غيرها من المنافسين, في حالة AJE فهي معتمدة على تقليل النفقات بشتى أنواعها وبالتالي تقليل التكلفة, يعني هما دايما في أي سوق بيدخلوه بتكون الـ market penetration strategy بتاعتهم إنهم يقللوا التكلفة علشان يجذبوا الفئة اللي بتستغلى بيبسي وكوكاكولا.
الطريقة دي نفعت معاهم في معظم الدول اللي دخلوها لكن لو بصينا بشكل أدق شوية هنلاقي إن AJE شغالة في حوالي 22 دولة , وأفضل أرقام بتححقها في أمريكا اللاتنينة, وده مش بس بسبب السعر الأقل ولكن لأن فيه عامل تاني مهم وهو الثقافة الشعبية والموروث الثقافي, ببساطة جزء من شعوب أمريكا اللاتنينية بتبص لأمريكا إنها دولة استعمارية بتحاول تستنزف ثرواتهم ودايماً كانت بتنساند الحكام الديكتاتورين على حساب الشعوب بل تدخلت عسكرياً لإقصاء بعض الحكام المحبوبين, وبالتالي هناك دايماً بيكون فيه هناك حملات مقاطعة وفيه إحساس عام بالكره للمنتجات الأمريكية عند شريحة مش قليلة من الشعوب دي, وده يفسر النجاح الكبير لـ AJE في دولة زي فنزويلا مثلا, وحتى دولة زي الهند هما بيتطلعوا يكونوا منافسين لأمريكا مش تابعين لها وكمان تعداد الهند السكاني ضخم جداً وفيه تفاوت كبييير في الدخول وبالتالي منطقي AJE تنجح هناك, أما في مصر الوضع مختلف تماما..ليه؟
لأن في مصر سوق المشروبات الغازية –من وجهة نظري- متقسم كالتالي
:
:أ- الفئة العالية ومعظم المتوسطة : بتجيب كوكاكولا وبيبسي
ب- جزء قليل من الفئة المتوسطة وما تحت المتوسطة : سينا كولا
ت- محدودي الدخل : نايل كولا و أخواتها
طيب حضرتك كـ Big Cola هتروح فين؟! إنت استراتيجيتك الثابتة إنك بتقلل في رانج 25% عن بيبسي وكوكاكولا في السعر 
, فده معناه إنك ولا طولت الشريحة "أ" ولا نزلت لأسعار الشريحة "ب", المشكلة بقى ما وقفتش عند كده, بيبسي وكوكاكولا عملوا ما يشبه التحالف الخفي ضد BIG Cola , راحوا منزلين عبوة كانز جيب بحجم أصغر بحيث تكون بنفس سعر عبوة BIG Cola و بالتالي حافظوا على سعرهم وفي نفس الوقت ضربوا BIG Cola وسحبوا منه العميل اللي كان مستهدفه, وما سكتوش لغاية كده, بدئوا كمان يعملوا عروض على العبوات العائلة (اللتر والإتنين لتر) بحيث يضمنوا إنهم ضيقوا الخناق على BIG Cola تماماً 
, المشكلة بقى إن BIG Cola راحت ركزت على موضوع الشراكة مع نادي برشلونة وعلى توزيع منتجاها كعينات مجاناً في بعض المولات ونسيت أو تناست إنها بتضرب في مقتل بدون ما تتحرك, بالمناسبة الأخطاء دي وغيرها أثرت سلبياً على AJE في كذا مكان في الاعلم, مثلا هتلاقي إجمالي المبيعات في سانة 2013م كان 1.74 مليار دولار الرقم ده نزل في 2015 م وبقى 1.55 مليار دولار 
ونزل تاني في 2018 م وبقى 1.01 مليار دولار, وده جرس إنزار لإدارة الشركة.
, فده معناه إنك ولا طولت الشريحة "أ" ولا نزلت لأسعار الشريحة "ب", المشكلة بقى ما وقفتش عند كده, بيبسي وكوكاكولا عملوا ما يشبه التحالف الخفي ضد BIG Cola , راحوا منزلين عبوة كانز جيب بحجم أصغر بحيث تكون بنفس سعر عبوة BIG Cola و بالتالي حافظوا على سعرهم وفي نفس الوقت ضربوا BIG Cola وسحبوا منه العميل اللي كان مستهدفه, وما سكتوش لغاية كده, بدئوا كمان يعملوا عروض على العبوات العائلة (اللتر والإتنين لتر) بحيث يضمنوا إنهم ضيقوا الخناق على BIG Cola تماماً , المشكلة بقى إن BIG Cola راحت ركزت على موضوع الشراكة مع نادي برشلونة وعلى توزيع منتجاها كعينات مجاناً في بعض المولات ونسيت أو تناست إنها بتضرب في مقتل بدون ما تتحرك, بالمناسبة الأخطاء دي وغيرها أثرت سلبياً على AJE في كذا مكان في الاعلم, مثلا هتلاقي إجمالي المبيعات في سانة 2013م كان 1.74 مليار دولار الرقم ده نزل في 2015 م وبقى 1.55 مليار دولار ونزل تاني في 2018 م وبقى 1.01 مليار دولار, وده جرس إنزار لإدارة الشركة. وعلاوة على كده إن من الطرق اللي ـشركة AJE بتتبعها علشان تقلل التكلفة هيا إنهم بيقللوا الإعلانات وبيعتمدوا على موزعين مستقلين و بيركزوا منافذ التوزيع, وده عكس اللي بتعمله بيبسي وكوكاكولا, فكده حتى لو المستهلك معجب بمنتج BIG Cola هو ولا هيشوفه في التلفزيون كتير زي ما بيشوف منافسيه ولا هيشوفه في المحلات والأكشاك كتير زي ما بيشوفهم, والبعيد عن العين بعيد عن القلب, والعملية البيعية قائمة على مخاطبة العقل الباطن والجانب العاطفي في المقام الأول.
نتج عن الأخطاء دي كلها إن AJE لاقيت نفسها ولا عارفة تنافس في الشهرة وتعمل وعي awareness بمنتجها وارتباط عاطفي زي ما كوكاكولا وبيبسي عملوا, ولا عارفة تنافس في السعر وتعمل pricing صح زي ما سينا كولا عملت, يعني ببساطة BIG Cola فشلت في الـ positioning يعني بشكل أبسط وبأسلوب البهظ " ما عرفتش تصطاد زبونها" ومن ساعتها بدأت مركب BIG Cola في الغرق, وفي تقديري الشخصي خلال السنتين تلاته الجايين هتطلع خالص من السوق المصري - لو ما صححتش مسارها - زي ما غيرها طلع لأنهم ما فهموش احتياجات وثقافة العميل المصري وما قدروش يخلقوا لنفسهم سوق ولا يعملوا حواليهم community و توقعوا نتايج تجربتهم في مصر بناء على تجاربهم في أماكن تانية, وإوعى تفرح بالتوسعات وزيادة الفروع, أحياناً التوسع بدون دراسة متأنية للسوق بيكون شىء مدمر, و أوعى تغمض عنك عن ال single point of failure وتهتم بحاجات هي أقل في الأولوية, وكل دي غلطات وقعت فيها AJE وأدى في النهاية للوضع الحالي, فلو سمحت في مشروعك الناشىء أوعى تكرر نفس الاخطاء دي...شكرا
ليست هناك تعليقات